Что такое CustDev и зачем нужен Customer Development для стартапа и нового продукта

Вкратце: CustDev (Customer Development) — это методология тестирования бизнес-гипотез через глубинные интервью с потенциальными клиентами. Она позволяет проверить востребованность продукта еще до его создания, снизить риски провала и сэкономить ресурсы на разработке никому не нужных решений. По данным портала Failory, почти половина причин провала стартапов — маркетинговые: продукт не соответствует потребностям рынка.

Девять из десяти стартапов терпят неудачу. В 34% случаев продукт компании не соответствует потребностям пользователей, а 22% стартапов не удается построить прибыльную модель маркетинга. Вложенные в эти проекты инвестиции и силы основателей вернуть невозможно. Снизить риск неудачи помогает Customer Development.

Термин «кастдев» все чаще звучит в разговорах о стартапах, продуктовых командах и IT-проектах. В 2025 году, когда рынки меняются стремительно, а пользователи становятся все требовательнее, умение быстро проверять гипотезы и адаптировать продукт под реальные потребности — не конкурентное преимущество, а базовый навык выживания.

Автор методологии — Стив Бланк, серийный предприниматель из Кремниевой долины. Он наблюдал за десятками провалов стартапов и понял: классические приемы MBA подходят не всем. Финансирование новых компаний часто ограничено, поэтому им важно привлечь первых клиентов как можно быстрее. Концепцию CustDev Бланк описал в книге «Четыре шага к озарению», опубликованной в 2005 году.

Customer Development стал частью более широкой методологии Lean Startup («бережливого стартапа»), цель которой — снизить затраты на запуск проектов и минимизировать риски. Рядом с CustDev в этой триаде стоят гибкая разработка (Agile) и бизнес-моделирование.

Цель этой статьи — объяснить, как правильно организовать кастдев-исследование и использовать его результаты на практике. Материал будет полезен как новичкам, так и опытным продуктовым менеджерам.

CustDev (от англ. Customer Development — «развитие клиента») — это исследование потребностей клиентов через глубинные интервью. С помощью этого метода выявляется интерес потенциальных покупателей к продукту и определяется его востребованность на рынке еще до начала разработки.

Прямой перевод термина не отражает сути концепции.
CustDev — это не работа с клиентом и не развитие отношений с ним, а тестирование гипотез.
Главную идею кастдева можно сформулировать так: бизнесу нужно слушать целевую аудиторию, изучать ее «боли» и адаптировать свой продукт, чтобы эти «боли» закрыть.

Кастдев решает несколько ключевых задач для бизнеса:

Маркетинговые исследования — это массовые количественные опросы с большими выборками и статистикой. Они дают картину «в среднем по больнице». Например, вы рассылаете анкету: «Насколько вы довольны нашим сервисом по шкале от 1 до 10?» В ответ получаете цифры, но не понимаете, что именно раздражает клиентов.

CustDev копает глубже. Он не спрашивает «понравилось или нет», а выясняет, почему человек ведет себя так, а не иначе. Это качественный, а не количественный инструмент — он про понимание мотивов, а не про статистику.

Согласно методологии Стива Бланка, Customer Development включает четыре ключевых этапа:

1. Customer Discovery (выявление клиентов) — поиск и валидация проблем, которые стоит решать.
2. Customer Validation (верификация клиентов) — подтверждение, что найденное решение работает и за него готовы платить.
3. Customer Creation (создание клиентской базы) — расширение аудитории, презентация продукта.
4. Company Building (построение компании) — масштабирование и закрепление на рынке.

CustDev применяется не только в стартапах. Он полезен в следующих ситуациях:

• Запуск нового продукта — проверить, нужен ли он рынку.
• Создание MVP — понять, какие функции включить в первую версию.
• Редизайн сервиса — выяснить, что не устраивает пользователей.
• Поиск точки роста — определить, какие изменения увеличат продажи.
• Выход на новый рынок — изучить потребности другой аудитории.

На первом этапе формируется гипотеза — предположение о том, какую проблему клиентов решает ваш продукт.
Гипотеза должна быть конкретной и проверяемой.

Как правильно формулировать гипотезы:

• Описывайте проблему, а не решение.
• Добавляйте целевой сегмент.
• Формулируйте так, чтобы ответ звучал однозначно: да или нет.

Примеры гипотез:

Один сегмент аудитории — один кастдев. Не пытайтесь охватить всех клиентов за раз.

Аудиторию можно разделить по нескольким критериям:

• Демографические признаки — пол, возраст, семейное положение.
• Поведенческие особенности — привычки, частота покупок, востребованные услуги.
• География и социальный статус.
• Контекст использования продукта — когда и зачем клиент обращается к решению.

Для сегментации можно использовать ABCDX-сегментацию (методика Ильи Красинского из «Акселератора ФРИИ»):

• A — лояльные клиенты, платят потому что продукт им нужен.
• B — есть возражения, но все равно покупают.
• C — покупают, но вопросов задают больше.
• D — сопротивляются и не покупают.
• X — потенциальные «А», но текущий продукт им не подходит.

Приоритет в работе — сегменты A, X и B.

Для подготовки сценария используйте концепцию Jobs to be done (JTBD).
Ее суть: люди «нанимают» продукты для решения своих задач.
Например, одни используют соцсети, чтобы делиться фотографиями, а другие — для бизнеса.

Основные правила составления вопросов:

• Спрашивайте о прошлом опыте, а не о будущих намерениях.
• Задавайте открытые вопросы, на которые нельзя ответить «да» или «нет».
• Не наводите на «правильный» ответ.
• Переходите от общего к частному.
• Разделяйте вопросы по сегментам — для каждой группы свой набор.

Примеры хороших и плохих вопросов:

Поиск респондентов:

• Социальные сети и тематические группы.
• LinkedIn и профессиональные сообщества.
• Собственная клиентская база.
• Базы респондентов (агентства, которые подбирают участников за плату).
• Офлайн-мероприятия, конференции.

Сколько интервью проводить?
По данным Nielsen Norman Group, уже 5 респондентов позволяют выявить 85% проблем. Однако для полноценного исследования рекомендуют проводить от 12 до 30 интервью. Главный признак того, что можно остановиться — больше нет новых открытий о мотивации и потребностях клиентов.

Формат проведения:

• Личная встреча или видеозвонок (важно видеть эмоции).
• Продолжительность — 30–60 минут.
• Обязательно запись (с согласия респондента).
• Желательно присутствие второго интервьюера для фиксации наблюдений.

После подтверждения гипотез создается MVP (Minimal Viable Product) — минимально жизнеспособный продукт.
Это версия с базовым функционалом, которая уже выполняет основную функцию, но еще не идеальна.

Типы MVP:

• Простой прототип для демонстрации идеи.
• MVP с одной ключевой функцией.
• Лендинг с кнопкой «Оставить заявку».
• Ручной сервис вместо автоматизированного.
• Видео-демо, показывающее, как будет работать продукт.

Далее MVP тестируют на реальных пользователях и собирают обратную связь через решенческое интервью.

Цель: выявить проблемы целевой аудитории и подтвердить гипотезу о том, что они существуют.
Помогает отсеять неудачные проекты еще на начальной стадии.

Когда проводить: на этапе идеи, до начала разработки.

Что спрашивать:

• Как вы сейчас решаете эту проблему?
• Сколько за это платите и насколько довольны?
• Что доставляет неудобство?
• Каким видите идеальное решение?

Цель: понять, решает ли ваш продукт задачи клиента и готов ли он за него платить.
Здесь респонденту дают попробовать прототип или MVP.

Когда проводить: когда есть готовое решение или прототип.

Что спрашивать:

• С чем были сложности при использовании?
• Что вы чувствуете?
• Готовы ли купить этот продукт сейчас? Почему?

Цель: проверить удобство, функциональность и уровень удовлетворенности пользователя от использования продукта.

Когда проводить: когда есть работающий интерфейс — сайт, приложение, сервис.

Как проводить: респондент выполняет задания в реальных условиях, проговаривая вслух свои действия. Интервьюер наблюдает и фиксирует затруднения.

Customer Journey Map (CJM) — карта пути клиента. Визуальная схема, которая показывает весь путь взаимодействия клиента и компании — от знакомства с продуктом до покупки и повторного обращения.

Способы систематизации данных:

• Таблица с вопросами, респондентами и ответами.
• Mind maps для визуализации связей между инсайтами.
• Кластеризация ответов по темам в Miro.
• Формулировка выводов по сегментам.

Как мы видим, в рамках CustDev используют инструменты для проведения интервью (Zoom, GoogleMeet), анализа данных (flip, YoNote, Airtable) и организации встреч (Фасти). Систематизация результатов в таблицах и CJM помогает превратить ответы в инсайты.

Предприниматели увлекаются идеей своего продукта и фокусируют интервью на его функционале, забывая, что главная цель — выявить проблемы и потребности клиентов. Это может привести к разработке продукта, который никому не нужен.

Как избежать: держите фокус на проблемах, копайте глубоко в истинные потребности людей.

Формулировки вроде «Может быть, вы думаете так, потому что…» наводят на ответ, с которым респондент просто соглашается. Вы получаете социально ожидаемые ответы, а не реальное мнение.

Как избежать: задавайте открытые вопросы: «По какой причине вы так делаете?»

В 99% случаев вы получите ответ «Да, конечно». Но это ничего не значит — человек не берет на себя реальных обязательств.

Как избежать: спрашивайте о реальном поведении и прошлом опыте: «Зачем это вам?», «Сколько вы сейчас за это платите?»

Отсутствие четких критериев для выбора респондентов приводит к тому, что команда проводит интервью с нерелевантными людьми. В итоге выводы делаются на основе мнения тех, кто никогда не станет вашим клиентом.

Как избежать: детально прописывайте портрет респондента до начала поиска.

Делать выводы на основе 3–5 интервью рискованно. Но и чрезмерное количество — другая крайность: если после 30 интервью вы слышите одно и то же, пора остановиться.

Как избежать: начните с 5 респондентов, продолжайте до «насыщения» — момента, когда новые интервью не дают новой информации.

Близкие постараются вас подбодрить, а не дать честную обратную связь. Их мнение искажено желанием поддержать вас.

Как избежать: ищите респондентов, которых вы не знали до исследования.

Люди склонны слышать в ответах то, что хотят слышать (Confirmation bias). Если идея кажется гениальной, легко найти подтверждение в любых словах респондента.

Как избежать: проводите анализ в паре или командой, записывайте точные цитаты, а не интерпретации.

Пропуск вопросов на некоторых интервью не позволит корректно проанализировать данные. Вы получите неполную картину.

Как избежать: подсматривайте в гайд по ходу интервью — это нормально.

Результаты CustDev напрямую влияют на разработку:

• Добавление востребованных функций — то, о чем клиенты просили или чего им не хватает.
• Удаление бесполезного функционала — то, что оказалось никому не нужным.
• Приоритизация задач — фокус на том, что решает реальные проблемы.
• Корректировка ценообразования — понимание, сколько готовы платить клиенты.

Кастдев нужен не только стартапам. Действующий бизнес может использовать его для:

• Улучшения существующего продукта.
• Запуска нового направления.
• Понимания причин оттока клиентов.
• Поиска точек роста.
• Тестирования новых гипотез перед масштабными изменениями.

Таким образом, результаты CustDev используются для разработки продукта (добавление функций, приоритизация), маркетинга (формулировки, каналы, позиционирование) и стратегических решений. Методика работает как для стартапов, так и для действующего бизнеса.

CustDev — это фундаментальный инструмент современного бизнеса. Он позволяет снизить риски при запуске новых продуктов, экономить ресурсы на разработке и создавать решения, которые действительно нужны рынку.

Методология, разработанная Стивом Бланком более 20 лет назад, остается актуальной и в 2025 году — потому что базовый принцип не меняется: бизнес должен решать реальные проблемы реальных людей.

Главное, что нужно запомнить: не спрашивайте клиентов, что они хотят — выясняйте, почему они этого хотят. Люди не всегда могут сформулировать потребность, но всегда могут рассказать о своих проблемах. Ваша задача — услышать эти проблемы и предложить решение.