Jobs To Be Done: как понять реальные задачи клиента и создать востребованный продукт

Jobs To Be Done (JTBD) — это методология, которая помогает бизнесу понять, не «кто наш клиент», а какую реальную задачу этот человек пытается решить. Люди не покупают продукты ради функций, они «нанимают» их, чтобы сделать работу в своей жизни: сэкономить время, выглядеть профессиональнее, чувствовать себя спокойнее, заработать больше. Понимание этих «работ» позволяет создавать востребованные продукты, усиливать маркетинг и принимать более точные стратегические решения.

Термин Jobs To Be Done («работы, которые нужно выполнить») описывает идею: человек нанимает продукт, как сотрудника, чтобы тот выполнил определенную «работу» в его жизни.

Классический пример Кристенсена: милкшейк в фастфуде.

Вместо того чтобы сегментировать клиентов по полу и возрасту, команда посмотрела, зачем люди покупают коктейль утром.

Оказалось, что многие едут на работу и «нанимают» милкшейк, чтобы:

• не скучать в пробке,
• не испачкаться,
• надолго насытиться.

То есть реальная работа — «комфортно и незаметно осилить долгую дорогу до работы, не оставаясь голодным», а не «купить сладкий напиток».

Любая «Job» (работа клиента) в JTBD разбирается через три составляющих:

В JTBD обычно выделяют два дополняющих взгляда на «работу клиента».

Здесь внимание на процессе, на том, какие действия выполняет человек.\

Примеры:

• бухгалтер формирует отчетность;
• рекрутер прозванивает кандидатов;
• дизайнер согласует макеты.

Для этих людей важно:

• чтобы процесс был удобным,
• чтобы интерфейс не мешал,
• чтобы система не тормозила.

Такой взгляд особенно полезен в:

• B2B-продуктах,
• профессиональных сервисах,
• сложных SaaS-системах.

Пример: система учета рабочего времени.
Работа: «корректно зафиксировать часы по проектам, чтобы правильно выставить счет клиенту и посчитать прибыльность».

Здесь в центре внимания — не шаги процесса, а изменение состояния человека:

• «Был уставшим — стал спокойнее»
• «Был неуверенным — стал уверенным»
• «Был «никем» в профессии — стал экспертом»

Это особенно важно в:

• образовании,
• ЗОЖ и фитнесе,
• ментальном здоровье,
• продуктах статуса (авто, гаджеты, премиум-сегмент).

Пример: приложение для медитации.
Работа: «снизить уровень тревоги перед сном, чтобы лучше выспаться и легче переносить рабочие нагрузки».

Примеры:
«Помочь маркетологу быстро собрать конверсионные данные по кампаниям, когда до отчета перед руководством осталось меньше дня, чтобы выглядеть подготовленным и уверенным».
«Помочь основателю стартапа договориться о серии пользовательских интервью, когда у него нет ассистента и времени на переписку, чтобы за 2 недели проверить жизнеспособность идеи».

Такой стейтмент удобно использовать в начале исследования и при защитах решений.

Примеры:

• «Когда я прихожу на работу и понимаю, что забыл обед дома, я хочу быстро найти поблизости нормальный вариант еды, чтобы не питаться случайным фастфудом и не остаться голодным».
• «Когда до созвона с клиентом остается 10 минут, я хочу быстро увидеть список ключевых задач по этому проекту, чтобы не выглядеть невовлеченным».

Job Story хорошо ложатся в бэклог, дизайн-задачи и User Flow.

Примеры вопросов:

• «Когда вы впервые поняли, что эта проблема стала для вас важной?»
• «Что вы пробовали до того, как выбрали текущее решение?»
• «Что в старом решении перестало устраивать?»
• «Был ли момент, после которого вы окончательно решили: все, хочу перемен?»
• «Что вас больше всего беспокоило перед переходом?»

Тактические советы:

• Говорите о жизни, не о продукте: “Как вы это делали раньше?”, а не “Что вам не нравится в нашем приложении?”
• Спрашивайте про конкретные эпизоды, а не «вообще»: «Вспомните последний раз, когда…».
• Используйте слова клиента в маркетинге и интерфейсах — они попадают в цель точнее любых креативов.

Организация интервью:
Когда нужно согласовать серию бесед с пользователями, важно не утонуть в переписке. Сервис Фасти упрощает эту часть: помогает выбрать время, разослать приглашения и напоминания, собрать серию созвонов в удобные слоты. Это экономит часы координации и оставляет вам энергию на анализ.

Если страхи и привычки сильнее, чем отталкивание и притяжение, переход не произойдет, даже если решение объективно лучше.

Задача маркетинга и продукта:

• усиливать Push и Pull (показывать боль и желаемое будущее),
• снижать Fears (кейсы, гарантии, пробные периоды),
• мягко расшатывать Habits (микрошаги, легкий старт, импорты данных).

Получаем четыре зоны:

• Важно + плохо закрыто — ваша главная возможность, сюда стоит инвестировать.
• Важно + хорошо закрыто — рынок насыщен, конкуренция высока.
• Неважно + плохо закрыто — туда не нужно лезть.
• Неважно + хорошо закрыто — усиливать особого смысла нет.

Практический эффект: перестаете пилить «красивые фичи», которые никому особенно не важны

Подмена «работы» «фичей»
Ошибка: считать, что «работа» = «действие в интерфейсе».

• Неправильно: «пользователь хочет выгрузить отчет».
• Правильно: «пользователь хочет быстро и без ошибок подготовиться к обсуждению с руководством, чтобы выглядеть компетентным».

Игнорирование эмоций
Если видеть только рациональную часть (экономия времени, сокращение затрат), легко упустить:

• страхи,
• стыд,
• желание признания,
• стремление к статусу.

Эмоции — такой же драйвер «работ», как и функциональные мотивы.

JTBD без реальных интервью
Когда Job Stories придумываются в переговорке без общения с пользователями, это превращается в очередной теоретический документ.

JTBD держится на “сырых” историях пользователей, а не на догадках.
Копирование чужих формулировок
Даже если у конкурента написана очень красивая Job Story, она отражает их аудиторию, их контекст. Копирование убивает ценность исследования.

1. Определите цель. Для чего вам JTBD прямо сейчас: новый продукт, рост конверсии, снижение оттока, поиск новой ниши?
2. Опишите гипотезы работ. Сформулируйте 3–5 предположений: какие работы уже сейчас, по-вашему, выполняет продукт.
3. Соберите респондентов.

• новые пользователи,
• лояльные,
• ушедшие,
• пользователи конкурентов.

4. Проведите серию JTBD-интервью. Используйте вопросы про жизнь, контекст и прошлый опыт. Координацию созвонов можно упростить через Фасти.
5. Разберите истории. Выпишите ключевые моменты: повторы, резкие события, эмоциональные фразы.
6. Сформулируйте Job Statements и Job Stories. Для основных сегментов и ситуаций.
7. Оцените возможности (Opportunity Scoring). Где высокая важность и низкое качество существующих решений.
8. Синхронизируйте команды.

• продукт — меняет приоритеты;
• маркетинг — переписывает сообщения;
• дизайн — выравнивает интерфейсы под реальные сценарии.

9. Запустите изменения и измеряйте метрики. Конверсия, retention, NPS, частота использования ключевых сценариев.
10. Вернитесь к интервью через 3–6 месяцев. Работы и контекст меняются, и это нормально.