Что такое CX-исследование и его отличие от UX: полное руководство для специалистов

Ситуация: вы заходите в кофейню, где бариста помнит ваше имя и любимый напиток, столик всегда чистый, Wi-Fi работает быстро, а оплата проходит мгновенно. Вы уходите с ощущением, что вас понимают и ценят. Это и есть customer experience — клиентский опыт, который начинается задолго до первого клика по кнопке и продолжается после закрытия приложения.

А теперь представьте, что в этом же заведении кнопка «оплатить» на сайте не работает, форма заказа глючит, а приложение вылетает. Весь положительный опыт мгновенно рушится из-за плохого user experience. Вот вам и главное различие между CX и UX в одной жизненной ситуации.

В этой статье мы подробно разберем различия между клиентским (CX) и пользовательским (UX) опытом, определив зоны ответственности и уникальные инструменты каждого подхода. Вы узнаете, как объединить макроанализ всего пути клиента с микроуровнем проектирования интерфейсов для создания по-настоящему целостного и лояльного сервиса.

Несмотря на различия, CX и UX не существуют изолированно.
Они пересекаются в нескольких ключевых областях:

• Customer Journey Map используется и теми, и другими, но с разной детализацией. CX-команды создают макро-CJM, охватывающий все точки контакта, а UX-команды — микро-CJM для взаимодействия внутри продукта.
• Персоны также применяются в обоих направлениях, но CX-персоны больше опираются на сегментацию рынка, демографию и покупательское поведение, в то время как UX-персоны фокусируются на поведенческих особенностях, целях и сценариях использования.
• Обратная связь — общее поле работы. CX-исследования собирают отзывы о бренде в целом, а UX-исследования — о конкретных функциях продукта. Вместе они создают полную картину восприятия.

Сильнейшие результаты дает сочетание обоих подходов.
CX-исследование показывает, где в общем пути клиента возникают проблемы, а UX-исследование — почему именно в этих точках происходит отказ.

Пример комбинированного подхода:

1. CX-исследование (опрос NPS) показывает, что клиенты недовольны процессом покупки
2. UX-исследование (юзабилити-тест) выявляет конкретные проблемы в интерфейсе корзины
3. CX-метрики измеряют влияние изменений на общую лояльность
4. UX-метрики отслеживают улучшения в конверсии

CX и UX — это не конкуренты, а партнеры в создании ценности для клиента. Попытка выбрать «что важнее» — это все равно что спрашивать, что важнее для автомобиля: двигатель или руль. Без обоих элементов поездка будет невозможна или небезопасна.

В современном бизнесе границы между цифровым и физическим стираются. Клиент не разделяет свой опыт на «цифровой» и «реальный» — для него это единое целое. Поэтому компании, которые разрывают CX и UX по разным отделам и не заставляют их работать вместе, рискуют создать фрагментированный, раздражающий опыт для своих клиентов. Когда цифровой продукт идеален, но курьер опаздывает, когда приложение красивое, но оператор колл-центра грубит — клиент уходит не к конкуренту с лучшим UX, а к тому, кто предлагает целостный, гармоничный опыт.

Сильнейшие компании сегодня строят не UX-команду и CX-отдел, а единую экосистему исследований, где данные из разных источников перетекают друг в друга, создавая полную картину. Они понимают, что пользователь, который не может найти кнопку в приложении, и клиент, который недоволен процессом возврата — это один и тот же человек. И его опыт нельзя разрезать на удобные для аналитики кусочки.

Практический совет: начните с аудита. Постройте полную карту пути клиента, отметьте все точки контакта, а затем честно ответьте — где вы применяете UX-исследования, а где игнорируете CX-анализ? Скорее всего, вы найдете белые пятна: офлайн-точки, которые не измеряете, эмоциональные реакции, которые не учитываете, процессы, которые не контролируете.

Следующий шаг — создайте единую систему сбора обратной связи. Пусть данные из NPS-опросов передаются UX-команде, а результаты юзабилити-тестов становятся частью CX-отчетности. Когда исследователь, изучающий поведение в приложении, знает, что клиенты жалуются на доставку, он начнет искать решения, которые учитывают весь опыт, а не только интерфейс.

И главное — поменяйте фокус с продукта на человека. UX спрашивает: «Как сделать наш продукт удобнее?» CX спрашивает: «Как сделать жизнь клиента лучше?». Второй вопрос шире, он включает первый, но добавляет контекст, эмоции и долгосрочную перспективу. Именно поэтому CX-исследования дают ответы, которые меняют не только дизайн, но и бизнес-модель, процессы, культуру компании.

В мире, где искусственный интеллект генерирует интерфейсы, а конкуренты копируют функции за недели, единственное устойчивое преимущество — это глубокое понимание клиента. Не его кликов, не его возраста и не дохода, а его истинных потребностей, барьеров, эмоций и мотиваций. Это понимание дают только комплексные исследования, которые смотрят на человека шире, чем через призму экрана.

Поэтому следующий раз, когда вы будете планировать исследования, не спрашивайте: «Нам нужен UX или CX?» Спрашивайте: «Где не видим леса за деревьями и упускаем целостную картину?» Ответ на этот вопрос покажет, какие методы применять, где искать экспертов и какие метрики отслеживать.

И помните: клиент не разделяет ваши внутренние процессы, отделы и бюджеты. Для него есть только один опыт — его собственный. Ваша задача — сделать его настолько безупречным, чтобы он не замечал ни UX, ни CX, а просто получал удовольствие от взаимодействия с вашим брендом. Когда вы достигнете этого, вы поймете, что различия между CX и UX важны для исследователей, но для клиента важен только результат. Именно поэтому лучшие компании не выбирают между CX и UX — они создают культуру, где каждый сотрудник, от дизайнера до курьера, думает об опыте клиента.

В конечном счете, CX и UX — это два языка, которыми говорит современный бизнес с клиентом. Один язык описывает путь, другой — детали. Но оба ведут к одной цели: создать такой опыт, после которого клиент не просто вернется, а станет вашим адвокатом, рекомендуя вас друзьям и коллегам. А в мире, где доверие — самый дефицитный ресурс, это и есть главная метрика успеха.